保健食品也稱功能性食品，屬于特殊食品領域的一個食品種類，適用于特定人群，不以治療為目的，具有調節人體功能的作用，國際上一般稱為膳食補充產品。

近年來，保健食品行業發展迅速，市場規模不斷擴大。2018年以來，中國保健食品行業經歷數次風波，多家保健食品企業先后出現問題產品事件；國家加快完善相關政策標準，加大監管力度，保健食品行業市場環境逐步得到改善的同時，也意味著保健食品市場的一次洗牌。

保健食品市場巨大

近年來，我國居民消費水平和購買力得到大幅度提高，人們保健養生意識越來越強，這促使中國營養保健食品市場迅速發展，2016年，中國就已成為全球第二大保健食品消費市場。

據統計，2016年中國保健食品行業市場規模為2613.3億元，2017年，市場規模達到2938.9億元，同比增長12.46%，預計2020年，中國保健食品行業市場規模將突破4500億元。

有研究機構認為，我國保健食品消費仍有較大上升空間。從數據來看，目前，我國保健食品整體滲透率約在20%左右，遠低于成熟市場，如日本40%、美國50%以上。保健食品人均消費額約為20美元，與美國（140美元）、澳大利亞（145美元）、日本（100美元）、意大利（68美元）等國相比，仍有較大差距，保健食品市場消費潛力仍在逐步釋放。老年人是保健食品的重要消費群體，而我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯。另外，亞健康的城市人群也是保健食品的重要消費群體。據《中國城市白領健康狀況白皮書》統計，中國主流城市白領亞健康比例高達76%，真正意義上的健康人比例不足3%。基于此，不少研究機構認為，隨著消費者健康意識的提升，“銀發一族”和“年輕一代”將是保健食品行業增長的主要驅動人群。

虛假宣傳成突出問題

保健食品行業在快速發展的同時，一些問題逐漸凸顯。市場監管總局特殊食品司有關負責人表示，保健食品一直實行嚴格的上市前注冊審批制度，注冊審評中產品的安全性是首要考量，很多存在安全性風險的產品被擋在了市場之外。從近年來保健食品抽檢、日常監管和案件查辦來看，保健食品抽檢合格率逐年升高，與國際相比，我國保健食品的質量安全水平相對較高。

據悉，按照“不以治療為目的，具有調節人體功能的作用”的定義，保健食品在產品宣傳上不能出現有效率、成功率等相關的詞語。然而，近年來，保健食品虛假宣傳屢禁不止。如權健事件，暴露出的是整個保健食品行業存在的普遍性問題——不少保健食品生產企業把產品吹噓成“包治百病的靈丹妙藥”，誘導部分缺乏醫學常識、警惕性不高和病急亂投醫的人上當受騙；在保健食品中非法添加化學藥品成分，危害人體健康。

此外，在宣傳中將普通食品“特殊食品化”，甚至將保健食品“藥品化”的違法行為屢見不鮮。事實上，我國保健食品有專用標志——藍帽子標志，為天藍色，呈帽形，業界俗稱“藍帽子”，也叫“小藍帽”。藍帽產品是由原國家食藥監局批準的保健食品標志。該標志及對應的產品批號，是消費者區分普通食品和保健食品時相對簡單的方法。但根據有關單位所做的2019年保健食品消費認知調查來看，僅有47.8%的線下普通居民能依據“藍帽子”專用標志來識別真正的保健食品，21.3%的消費者不能識別典型的虛假功效宣傳。

此外，隨著電商平臺、社群傳播、網紅帶貨等一系列新舊互聯網業態的發展，對于食品和保健食品營銷的監管領域及難度不斷加大。作為個體的消費者，幾乎無法避開營銷信息的不斷“進攻”，從而受到影響。

嚴格監管凈化市場環境

針對保健食品領域存在的問題，相關部門一直保持著高度重視，并采取了一系列強有力的措施，整治市場亂象，保障消費者的利益。

2018年以來，國家加快完善相關政策標準，加大監管力度，保健食品行業市場環境逐步得到改善。

2019年1月，市場監管總局又聯合相關部門開展整治“保健”市場亂象百日行動。據了解，市場監管部門采取了多種措施。一是在保健食品標簽上設置特別提醒區。特別提醒消費者“保健食品不能代替藥物、不具有疾病治療功能”等內容，引導消費者理性消費。二是規范保健食品功能聲稱。對不同歷史時期批準的保健功能進行梳理、論證，調整部分保健功能聲稱，取消與現有功能監管定位不符、與現有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免與藥品疾病預防和治療作用混淆。研究進一步強化企業功能聲稱主體責任、企業自我申明、自我承諾的制度設計，更好地發揮市場機制大浪淘沙的市場自凈作用。三是廣泛開展保健食品科普宣傳和消費提示。多途徑多方式向消費者普及“保健食品不是藥品，不能代替藥物”等健康知識，提升消費者對違法行為的識別力、抵制力和免疫力，引導消費者明白消費。四是組織開展保健食品標簽、說明書虛假宣傳專項監督檢查。督促企業落實主體責任，嚴查保健食品標簽、說明書違法違規行為，特別是虛假宣傳、明示或暗示疾病預防或治療功能。

針對惡意混淆保健食品和藥品的問題，2019年，市場監管總局發布了《保健食品標注警示用語指南》（以下簡稱《指南》），并已于2020年1月開始實施。《指南》旨在指導保健食品警示用語標注，使消費者更易于區分保健食品與普通食品、藥品，引導消費者理性消費。根據《指南》規定，保健食品標簽應設置警示用語區及警示用語。警示用語區位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應小于其所在版面的20%。保健食品經營者在經營保健食品的場所、網絡平臺等顯要位置標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息，引導消費者理性消費。

一系列有力的措施，顯示了國家治理保健食品亂象的決心，也意味著在更為嚴格和規范化的政策監管下，大批非法的、不達標的中小保健食品廠商將加速退出市場和保健食品行業。對于企業而言，面對行業洗牌，只有回歸產品本身，不斷加強產品研發和創新的企業，才有可能經得起市場的長期考驗。保健食品市場被詬病，背后最主要的因素是大部分保健食品企業處于低研發創新狀態，將精力主要集中于同質化的產品競爭中。在消費端，藥店里銷售的大同小異的保健食品，令消費者在選擇時很迷茫。同質化競爭的背后，是保健食品企業輕視研發和投入。要想受到消費者歡迎，保健食品應該加大投入，在開發有獨特賣點的產品上下功夫。

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來源: 中國質量報

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